Ах, Череповец — город не только металлургии и суровых северных ветров, но и пиццы с доставкой! В октябре 2021 года на гастрономической карте этого славного города появилась новинка — пиццерия “ДоброПицца”. Раньше она называлась “Горыныч”, что, согласитесь, звучит как вызов сразу трем огнедышащим драконам. Но времена меняются: пора менять имя и поднимать уровень — ведь кто хочет заказывать у дракона, когда можно получить добро?
Вот и ребята решили перейти на новый уровень, чтобы не просто кормить голодных череповчан, а делать это с классом и по более солидной цене.
Как говорил один мой знакомый маркетолог: «Если хочешь увеличить количество заказов — сначала убедись, что люди знают, что ты существуешь. А потом добавь пару обещаний про бесплатную вторую пиццу».
И именно так в “ДоброПицце” и поступили. Сначала собрали семантическое ядро — звучит страшно, но на самом деле это просто набор ключевых слов для Яндекса. Было их аж 231 штука! Представьте себе: каждый день менеджеры перебирали эти слова, как бабушка перебирает горох перед супом — тщательно и вдумчиво.
Со временем оставили самые горячие запросы — ровно 109 штук. Это как выбрать лучшие ингредиенты для теста: всё должно быть идеально!
Рекламная кампания была запущена только на поиске Яндекса — потому что доставка еды не любит ходить по разным сайтам, она идет туда, где клиент уже голоден и готов нажать кнопку “Заказать”.
Конверсия в рекламной сети (РСЯ) оказалась ниже желаемого уровня – ну да кто же любит холодные клиенты? Зато на поиске все пошло как по маслу. Средний дневной бюджет был тысяча рублей, но в пятницу и субботу он удваивался — ведь именно в выходные желудок громче всего требует внимания.
Каждое объявление было настоящим произведением искусства маркетинга: заголовки подбирались по ключевым запросам с точностью хирурга-стоматолога (кто пробовал лечить зубы у такого специалиста, тот поймет). Были быстрые ссылки с описаниями (чтобы клиент мог быстро оценить ассортимент), визитки и даже уточнения.
Кстати, акции запускались автоматом: например, “Вторая пицца в подарок” работала строго по будням с 10 до 16 часов – словно строгий учительница начальных классов следила за порядком.
Переход от старого названия к новому тоже был предусмотрен в заголовках – чтобы никто не заблудился между Горынычем и Добром. Среди низкочастотных запросов (те самые редкие слова) были те, которые гарантированно приводили клиентов с кошельками потяжелее.
Для них приготовили скидку целых 25% на всю корзину — потому что кто не любит скидки? Даже коты любят скидки… если бы они умели заказывать пиццу.
Аналитика?
Конечно! Без нее никуда. На сайте поставили счетчик Яндекс.Метрики с электронной коммерцией – теперь можно было видеть выручку от каждого клика и каждого заказа.
Коллтрекинг запустили тоже – но он оказался такой же полезный для понимания доходности рекламы, как совет бабушки о том, как пользоваться айфоном: вроде есть дело хорошее, но толку мало.
Итоги рекламной кампании оказались просто сказочными! Планировали конверсию из клика в покупку на уровне 10%, а получили целых 26%. Выручка превысила затраты на рекламу аж в 16 раз!
Новый бренд оказался настолько успешным, что доход удвоился по сравнению со старым именем “Горыныч”. Как говорится: переименуйся – и тебя полюбят!