Ах, контекстная реклама – это как попытка научить кота играть на пианино: вроде все знают, что клавиши там есть, и звук издают, но каждый раз кто-то пытается изобрести суперсекретный аккорд, который перевернет мир маркетинга с ног на голову. Вот только правда в том, что никакого волшебного рецепта нет – просто нужно уметь правильно нажимать на кнопки и не путать клавиши с кошачьей лапой.
Недавно я сделал аудит рекламной кампании одного пиццерийного бизнеса (да-да, пицца – святая тема для маркетологов).
И знаете, что обнаружил? Метрика была настроена так же запутанно, как инструкция по сборке мебели из Икеи. Вебвизор не подключен (то есть вы даже не знаете, кто у вас на сайте ходит – может быть инопланетяне?), а цели в метрике сделаны так, что заказ оформляется три раза и считается три конверсии. Представьте себе: клиент заказывает одну пиццу, а у вас в отчётах – целых три счастливых покупателя!
Это как если бы вы пришли в магазин за хлебом и ушли с тремя булками бесплатно.
А дальше веселее: трафик на сайт был примерно таким же интенсивным, как очередь к врачу-эндокринологу в понедельник утром. На 250 тысяч жителей Химок рекламная кампания привлекла… 32 человека за неделю!
Это почти как если бы сосед пригласил всех на шашлыки, а пришло всего пару котов да почтальон Печкин. Да и те явно перепутали адрес.
Виноват всему семантический ядро – то есть набор ключевых слов.
Оно было подобрано так узко и скудно, что можно было подумать: «Зачем нам много ключей? Пусть будет пять-шесть!» Но реклама доставки пиццы с 10-15 фразами – это все равно что пытаться поймать рыбу руками в аквариуме размером с чайную чашку.
А еще минус-фразы были прописаны так себе — от этого бюджет уходил на рекламу «рецептов теста» и «духовок». Это примерно как если бы вы купили билет на футбольный матч, а вам показывали репортаж о том, как выращивают траву на поле.
И вот тут начинается настоящая драма бюджета.
Есть рекомендованный бюджет в 30 тысяч рублей в месяц – это примерно столько стоит поход к стоматологу с полным набором процедур. А выделяется всего десять тысяч рублей.
Представляете? Это как прийти в ресторан и заказать только воду с лимоном — вроде что-то сделали для себя любимого, но голодным останешься.
При таком бюджете переходы бывают редкими гостями — иногда появляются заказы, иногда нет ни одного. И начинаются разговоры про то, что Яндекс.Директ ест деньги впустую — ну прям как холодильник ночью!
Самое забавное — РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) для пиццы — это почти как рассказывать шутки старушкам в автобусе: вроде смешно всем вокруг кроме того единственного человека рядом с вами. Люди редко идут заказывать пиццу через баннеры РСЯ — ведь желание съесть горячую пиццу приходит внезапно и прямо сейчас!
Если ты вчера уже заказал пиццу и сегодня видишь рекламу снова — ты скорее улыбнешься ностальгически и вспомнишь этот вечер с сериалом вместо того чтобы нажать кнопку «Купить».
Так что вывод прост: если у вас маленький бюджет – лучше сосредоточиться на поисковой рекламе и сделать ее максимально эффективной днем и вечером (ведь именно тогда аппетит просыпается). А РСЯ можно выключить или оставить только для узнаваемости бренда тех компаний, которые могут себе позволить выбрасывать деньги ради красивого логотипа.
В общем, секрет контекстной рекламы прост: не ищите магию там где ее нет! Поверьте моему опыту – лучше потратить время на правильные настройки метрики и подбор ключевых слов чем ждать чуда от очередного гуру маркетинга с обещаниями золотых гор.